Liderar movimentos pela mudança passou a ser uma estratégia de diferenciação na nova era de construção de valor de marca. Entenda mais a partir da pesquisa Marcas Brasileiras Mais Valiosas.

O papel das marcas vem evoluindo ao longo dos tempos. De meros símbolos criados para distinguir produtos e serviços, elas se tornaram ativos do negócio, capazes de atrair investidores e parceiros, consumidores e funcionários engajados.

Como ativos vivos do negócio, as marcas estão sujeitas à valorização e à depreciação de acordo com o cenário em que estão imersas. Nesse sentido, dominar as forças que influenciam seu valor é fundamental.

Se buscar insights em cases de sucesso é prática consolidada nos negócios, quando se trata de gerir o valor de marcas, não é diferente.

Anualmente, a consultoria global Interbrand mapeia as estratégias e movimentos que impulsionam trajetórias de crescimento e construção de valor das marcas.

Quais são as ações que mais geram valor de marca? O que será que as marcas mais valiosas do Brasil têm em comum? É o que veremos a seguir. Continue a leitura.

Quais são as marcas mais valiosas do Brasil?

Desde 2001, a Intebrand promove o Marcas Brasileiras Mais Valiosas. A metodologia, desenvolvida em parceria com a London School of Economics, analisa performance financeira, percepção e influência junto aos consumidores.

A edição 2022/2023 do estudo confirmou o domínio de bancos e cervejas no topo do ranking. Em primeiro lugar, aparece o Itaú, com valor de marca estimado em R$ 44,3 bilhões.

Na sequência, figuram Bradesco, com R$ 28,6 bilhões; Skol, com R$ 18,8 bilhões; Brahma, com R$ 13,3 bilhões e, por fim, Banco do Brasil, com R$ 10,3 bilhões.

Um dos destaques da edição foi a estreia do Nubank no ranking. Após a abertura de capital, o banco ocupou a 7ª posição, com valor de marca na ordem de R$ 3,8 bilhões.

Juntas, as 25 marcas que compõem o ranking somam o valor de R$ 153 bilhões, o que representa um crescimento de 6% na comparação com a edição anterior.

Você também pode se interessar pelo artigo Embaixadores de marca: renovação de estratégia antiga de marketing

O que as marcas mais valiosas têm em comum?

Analisando a tabela acima, talvez, você tenha identificado algumas semelhanças na gestão de valor das marcas citadas no ranking.

Em meio a um contexto marcado por crises (alterações climáticas, desigualdades, esgotamento de recursos, guerras, etc), muitas das marcas mais valiosas nesta edição cumprem um papel de agente da mudança.

Hoje, marcas fortes também são atos de verdadeira liderança, segundo aponta o relatório da Interbrand.

Cada vez mais voltadas à conexão verdadeira com as pessoas, a sociedade e suas necessidades, elas estão engajadas em criar uma sociedade mais equalitária. E fazem isso através de cadeias produtivas mais sustentáveis - incluindo parceiros e fornecedores.

A Renner, por exemplo, investe recursos em ações empreendedoras da sociedade civil, por meio do seu instituto. No projeto Varejo Social, escolheu 10 organizações que possuem brechó ou bazar de roupas para serem beneficiadas com doações em dinheiro e capacitação para empreendedores.

Já o Nubank, desde o início de suas operações, buscou empoderar pessoas ao lutar contra a complexidade do segmento financeiro. Hoje, um de seus projetos promove o fomento a startups brasileiras com fundadores ou lideranças negras, através do fundo de investimento e aceleração Semente Preta.

Para o programa, a empresa destinou R$ 1 milhão para aportes em empresas de base tecnológica com MVP (Mínimo Produto Viável) validado e que buscam promover a diversidade racial no ecossistema de startups.

Outro destaque é a Natura, reconhecida por sua atuação alinhada aos pilares ESG. Mesmo diante do cenário de polarização, a empresa foi uma das poucas a abordar a luta contra o desmatamento durante as eleições de 2022.

Às vésperas do primeiro turno, a marca veiculou um comercial em que questionava o que os candidatos à presidência fariam para frear o desmatamento da floresta amazônica. São atitudes como essas que o estudo define como atos de liderança.

As empresas que aumentaram seu valor de marca

Entre as empresas que integram o ranking, a Renner apresentou o maior crescimento (14%) em valor de marca, passando de R$ 1,7 bilhões para R$ 1,9 bilhões.

As outras sete marcas que apresentaram crescimento de dois dígitos foram: Localiza (13%), PagSeguro (13%), Atacadão (13%), Hering (12%), Assaí (11%), Porto Seguro (11%) e Drogasil (10%).

Segundo o levantamento, as marcas que se destacaram por seu crescimento trazem em comum três fatores principais: alinhamento, empatia e presença.

De acordo com o CEO da Interbrand, Beto Almeida, o primeiro refere-se ao comprometimento com a estratégia. O segundo simboliza o quanto a empresa responde aos desejos e necessidades do consumidor. O terceiro, por fim, está relacionado à lembrança e consideração na decisão de compra.

“As marcas de maior crescimento deste estudo foram as que souberam se adaptar às rápidas alterações comportamentais de seu público nesta era onde a rapidez e a certeza da mudança dão forma ao novo normal” - Beto Almeida

Aprofunde o conhecimento e domine as principais técnicas e ferramentas para crescer exponencialmente seus negócios. Conheça as pós-graduações e MBAs na área de Marketing e Comunicação, que podem colocar você em um novo patamar:

• Gestão de Marketing Digital: Estratégia, Prática e Performance
• Marketing: Gestão, Estratégia e Geração de Valor
• E-commerce e Vendas